几小时前，Celine在Instagram上公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本Céline拼写中的重音符号，é变为e，字体变得更加现代化，字母之前的间隔也缩小了，使整个Logo看起来简洁并紧凑。

 

　　根据Celine的官方解释，新Logo的直接灵感来源是品牌于1960年代曾使用的Logo，颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代，原本Logo中的重音符号“é”的去除使Logo的比例更加简单和平衡。也有网友猜测去除重音符号是为了方便人们念出名牌名称。

 

　　除了Celine，Burberry和Calvin Klein也分别在今年8月和去年2月更换了品牌Logo。而这一批奢侈品品牌更新Logo、改头换面的背后，其实的确有规律可循。

 

　　Celine在Instagram上公布品牌新Logo 图片来源：Instagram

　　在Instagram上直接和消费者对话

 

　　Instagram是Celine选择发布这个重磅消息的最早平台，同时Calvin Klein和Burberry最早发布新Logo的平台。奢侈品品牌们不约而同选择Instagram来发布更换新Logo的大消息，显然有自己背后的考量。

 

　　Instagram平台上Celine共有140万粉丝，Burberry则有1209万粉丝，Calvin Klein的粉丝更是高达1377万。时尚杂志《Vogue》去年统计显示该杂志全球读者共有2440万人。这就意味着Burberry和Calvin Klein只需要发布一条Instagram，就能将消息传达给相当于《Vogue》杂志全球一半的读者。

 

　　这种通过社交平台发布重磅消息的方式不仅辐射面极广，还非常简易。品牌们不再需要向各个媒体派发新闻通稿，只需要简单编辑一段新Logo设计渊源的文字说明，配以新Logo的图片或小视频便大功告成。

 

　　除此之外，品牌选择通过Instagram和消费者直接对话也反映出奢侈品行业内“直面消费者”(Direct-to-Consumer)营销模式的流行。以Gucci为首的奢侈品品牌近年开始削减批发渠道供货，大力发展品牌直营店和线上商店，直营销售收入大幅提升也带动公司业绩猛涨。

 

　　在大力发展直营店以外，例如Burberry、Calvin Klein等品牌也用心经营着Instagram这样的社交平台，直接与消费者沟通并建立联系，从而更快地向消费者传递信息，同时倾听消费者对品牌的反馈。

 

　　Celine新旧Logo对比 图片来源：Celine

　　新Logo背后的新设计总监们

 

　　更换新Logo的品牌们背后都有一位新上任的创意总监。Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons分别在接手公司数月之内快速更换了品牌Logo，为自己接下来的改造先预预热。

 

　　Celine的新任创意总监Hedi Slimane于今年1月刚刚上任，这个50岁的法国设计师曾在2000年至2007年担任Dior Homme男装设计师，前任东家是Yves Saint Laurent。Hedi以叛逆的性格而出名，其独特的个人审美无疑会对Celine的品牌风格造成不小的改变。

 

　　前几天Lady Gaga就曝光了Celine在Hedi上任后推出首个系列的新包包款，这个突如其来的曝光让不少网友表示很惊讶。这款黑色皮质的翻盖手提包看起来和Celine曾经的设计几乎没什么相像之处，与Celine前任创意总监Phoebe Philo简洁且优雅的风格大相径庭。

 

　　无独有偶，Burberry新创意总监Riccardo也有着和品牌原先气质很不一样的设计风格。44岁意大利设计师Riccardo在Givenchy做了12年设计总监，风格暗黑又浪漫主义，与Burberry以往英伦经典的形象很不一样。

 

　　Calvin Klein的新创意总监、50岁比利时设计师Raf则有着中性美学设计风格，对现代流行文化有着不小的影响。他在2016年掌控Calvin Klein品牌全线设计之后，宣称将进一步稳固Calvin Klein全球领先生活方式品牌的地位。

 

　　Celine清空了品牌之前发布的所有Instagram内容 图片来源：Instagram

　　新Logo为什么都这么像

 

　　不难发现，Celine、Burberry和Calvin Klein的新Logo有异曲同工之妙。这些品牌的新Logo都将拼写全部改为大写字母，都采用了更加简洁的非衬线字体，字母间隔变窄变得更加紧凑。Celine和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London，即品牌创始所在地。

 

　　Burberry和Calvin Klein新品牌Logo都是由英国平面设计师Peter Saville设计，这也是两个品牌新Logo如此相像的原因。他还为Burberry设计了品牌全新印花。

 

　　这些品牌的Logo改头换面之后，原本经典、复杂且优雅的气息被弱化，显得更加年轻、简洁和有活力。

 

　　不少网友都吐槽这些新Logo的设计含量不高，看起来只是把品牌拼写全部大写加粗。不过这些Logo更新后的非衬线字体和变窄的字母间距，都更利于在手机和电脑屏幕上阅读。

 

　　对于进入数字时代的奢侈品行业来说，屏幕上看着舒服和实体商品上看着优雅这两点确实需要权衡。思量再三，这些品牌们选择了屏幕上更友好的新字体。也许等消费者们看顺眼了，这些新字体在商品上也就没那么难以接受了。

 

　　Calvin Klein品牌Logo前后对比 图片来源：Calvin Klein

　　Burberry新旧Logo对比 图片来源：Adweek

　　是致敬历史，还是拥抱新时代?

 

　　无论是Celine、Burberry还是Calvin Klein，它们在公布时都宣称新Logo的设计来源于品牌历史档案，是对品牌历史上优秀设计的致敬。

 

　　Celine表示新Logo来自于品牌1960年代的设计，Burberry说新Logo灵感来源于1908年品牌曾使用的Logo，Calvin Klein则解释新Logo的设计是品牌原有精神的回归，是为了感谢品牌创始人及其创建时的设计风格。

 

　　在Celine的品牌历史上，1960年代的确是一个有标志性的年代。

 

　　Celine于1945年由Céline Vipiana与其丈夫Richard创建于法国，创始之初做的是定制童鞋的生意。1960年开始品牌重新定位并开展女装成衣业务，之后扩展至皮革制品系列，例如皮革手袋、手套和服装等。由于皮革系列大受欢迎，1964年Celine在佛罗伦萨开设了品牌第一家皮革工厂。

 

　　Celine在新Logo发布的公告中没有说明为什么要向品牌1960年代的设计致敬，新创意总监Hedi是否会将1960年代设计元素贯穿到即将于9月推出的最新系列，目前也暂不清楚。

 

　　Celine的新创意总监Hedi Slimane 图片来源：Getty Images

　　Lady Gaga曝光了Céline新包 图片来源：Lady Gaga Instagram

　　尽管品牌们都表示新Logo是在向历史致敬，大部分消费者们却只看到这种改变是全新的。国内外社交媒体上都不缺少认为新Logo与品牌原先气质不符的声音，不少消费者表示新Logo是品牌年轻化的其中一个步骤，但这种突然的变化让他们有些难以接受。

 

　　对于Celine以及其他更换Logo的奢侈品品牌来说，品牌的全新面貌似乎是在和过去的历史与辉煌暂时话别，并预示着品牌新的时代仿佛即将开启。随着年轻化的浪潮最近几年席卷奢侈品行业，一切都在快速变化着。

 

　　而消费者对于品牌改头换面的行为显然是喜忧参半的，从品牌发布消息之后收获的期待与失望两种不同声音便可看出一二。

 

　　Hedi Slimane设计的Celine全新系列即将于9月正式亮相，Riccardo Tisci为Burberry设计的全新系列也即将于9月的伦敦时装周首次登场。Celine和Burberry的形象改造还会有多大的颠覆，时尚界正拭目以待。