编者按：本文系交互设计工作室的小伙伴在上周的设计分享会的分享内容。双十一除了是商业活动，更是营销、广告、设计集中较量的战场，文章对天猫、京东、苏宁等商家在2016年双十一的策划、营销活动做了梳理。我们也会陆续把历次分享会的内容整理出来，请继续关注我们哦~
今年双十一全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个，其中天猫一家揽下68.2%的销售额。毫无疑问，天猫是这场狂欢最大的胜利者。
在这样一个全球经济疲软的时代，“双十一”使得全球人民看到了中国十三亿人的消费潜力。今年的双十一，各大电商除了国内，还把眼光放到了国外。双十一取得了何等的丰硕成绩，对全球造成了什么样的影响我们暂且不提，不妨一起看看各大电商是怎么为这场狂欢“造势”的。
自从09年马云在天猫开启双十一购物节，到如今已经七年了，从最初只有天猫一家，到如今影响全球，每一年天猫都会带来新体验，新感受。“双十一”到现在的“剁手节”，对于其他电商而言，虽然重要，却不必要，像亚马逊就没怎么参与这场狂欢，而天猫不同，作为主创，每年必须拿出新的花样，不然就是失败。这是必须赌上一切的战役。
“双十一”本是十一月十一日的活动，而今年各大电商纷纷拉长战期，苏宁在10月10日就推出“笑倾城”穿越购（预售）活动，并在18日投靠阿里，双方共出资10亿建立重庆猫宁电子商务有限公司，阿里系（淘宝，天猫）10月20日开始双十一“预售”，同时京东宣布沃尔玛和京东的合作进入全面发展阶段，京东从10月26日开启双十一预热。而阿里系在步入10月后就开始不断策划活动，提高热度。
在这场“战役”当中，各方策划上的重点都是比较相似的：
持续通过话题，时间炒热气氛，吸引用户。
在产品站中做好运营，环环紧扣，尽量使点击转换成购买。
做好收尾的运作，并尽可能二次推广传播。
天猫
天猫双十一活动时间表
天猫主要以品牌联动为主，明星ip抢占注意力，抢占微博平台等手段加上创意活动，打造话题，多屏互动等成功吸引大批用户注意。
为了让守在电脑前的「剁手族」们更了解本次购物节，这家电商巨头与 49 家品牌携手走上街头，用 49 张海报占领了中国的地铁站和广告牌。
活动初始，品牌方收到了来自天猫的任务：运用天猫的标志「猫头」演绎出自家品牌的个性。经过层层比拼，49 个杰出的品牌凭借极具个性的创意方式，在活动中作为行业代表脱颖而出。这个精彩的创意活动打响了今年双十一的第一炮。
GoPro
Leica 徕卡
双十一猫头海报
双十一户外广告
红包是吸引用户的重要方式之一。可红包抢来抢去不免显得老套。天猫此次，推出了积分换种子，推种子得红包的方式，令人耳目一新。
推种子得红包
优惠措施
红包虽好，店铺太多。送上通用红包，全场通用，岂不美哉？
通用红包
囊中羞涩怎样？下单上万怎样？为了买买买，吃土也在所不惜。蚂蚁花呗及时推出临时提额和免息优惠，让更多用户参与进来，让更多不同阶层的用户加入进来。
蚂蚁花呗-双十一临时提额
流量的多少直接影响到销售额的多少，在有了宣传布局和促销手段开路之后，如何讲用户引领到消费页面，商品店铺页面，是非常重要的问题。继AR游戏《精灵宝可梦Go》在全球大热之后，淘宝将AR游戏和红包结合在了一起，新旧方式的碰撞，带来的是流量的激增。看似是抢红包的促销手段，其实在深层次隐藏着引流的目的。
AR-捉猫猫
"九牛与二虎"直播
天猫很早之前就发布了有关vr购物的预告片，如今在双十一来临之际，buy+也正式上线。之前一直只出现于宣传和少数用户手中的vr程序，突然进入到了我们的日常生活，这给用户带来了极大的冲击，也让为天猫带来了庞大的用户群体，与此同时也从业者和开发者打开了新世界的大门，原来购物还可以这么玩，VR还可以这样用。
VR buy+
跨屏抢星衣
”双十一”全球狂欢节品牌地图
”双十一”全球狂欢节品牌地图
“双十一”晚会全攻略
在双十一晚会演出时，天猫除了有科比，贝克汉姆等明星坐镇，还请来了“超级碗”导演大卫-希尔，国内外大腕明星齐聚，将气氛推到最高。而单单只是晚会，并不是太稀奇，比较难得的是天猫重新定义了"所见既所得"，多屏联动，pk抢货，明星推荐让这个晚会不一样。
品牌地图
品牌地图
双十一品牌地图一向是值得关注的地方。作为引流用途的品牌地图，其实还承担很大设计上的责任，今年的双十一品牌地图，处处可见细节，而且布局合理，简单大方，更难得的是每个品牌的标注都能彰显自己品牌的调性，而如此多的品牌组合起来，放到一张画面上却还能保持和谐和统一。这是非常值得学习的。
推种子得红包
创意猫头
“再见双十一”视频和反馈代金券
结尾工作是天猫一直不曾忽视的，今年也不例外。大批代金券的发放和告别“双十一”视频的播放，既能让用户减少一些“负罪感”，同时还能让用户对下一次节日产生待。
天猫的从传播到销售都花了很大力气，做出了很多业内新的尝试，比如多屏互动，vr结合购物，ar抢红包。这些都很值得赞叹。在设计方面，天猫的界面因为元素的过多而导致有一些杂乱，但是设计风格足够时尚。作为原创节日，“双十一”已经陪我们走过七年，这七年来，每一年都有惊喜带来，而每一次盛典，都会引领一段时间的潮流。也许真的有一天，“双十一”会变成一个我们自己的节日。
京东一开始就强调“理性”购物，并以快递和售后售后服务为切入点熬了一碗好鸡汤，在强调自身的高品质服务和低价的优惠同时，打出“低价好物上京东”的口号。在微博战场失意的京东，以传统媒体传播为主，实现网络媒体，地铁广告，电视/视频广告等全渠道“霸屏”，成功吸引媒体关注。并以大力度优惠吸引用户，但在引流方面，却做得稍显不足。
京东”温情“海报
京东双十一活动一览
双十一户外广告
京东以京东快递小哥的温情故事为线索连接全国各地，用行动展示服务，强调了京东的自建物流体系已经为双十一做好准备。
在刚进入十一月的时候，京东就以超级秒杀日率先开战，掀起第一轮销售高潮，带来高额销售的同时，引发网友热议。
超级秒杀日
在超级秒杀日，京东每日都在抛出大批优惠券，用来吸引用户参与，并增加整点秒杀的频率和数量，以期吸引大批用户。为了吸引更多的用户，京东开启了红包雨活动。没有大张旗鼓的去抢热门，而是实打实给出了优惠，这虽然不利于传播吸引，但使得很多消费者获得了实打实的优惠。
京东双十一满减与优惠券
红包雨
天猫的蚂蚁花呗给出了免息，京东白条更不会示弱，而且额度更高，优惠力度更大。但由于京东的白条门槛略高，所以并没有在竞争中起到决定性的作用。
白条
除了红包，满减，优惠券和白条，京东每日的品牌专题，也是吸引大批流量的好方法。
京东品类专卖
品牌争霸
京东今年双十一的切入点与天猫有很大差异，直击消费者痛点，强调物美价优，以“认真购物，买点好的来解决“低价买买买，收到货不喜欢的”网购痛点。每日打大牌pk，争相降价活动，也是很符合京东的用意。
京东”京喜夜“
京东在11月10日开启了晚会直播，ceo刘强东亲自下厨，开启“京喜夜“，多位明星大咖亲自送货，虽然不如天猫晚会热闹，但也是成功分流到一部分用户，但是可惜之处在于，京东的“京喜夜”在引流上没有发挥太大效果。这也使得之前通过传播，促销手段吸引来的用户有些许流失，不过对于“客场作战”的京东而言，如果在这样一个活动中耗费太大力气去与天猫角力也是不太划算的。
京东双十一当日
领券失败
京东双十一地图-3c场
京东在双十一期间，以其价廉物美的主策略，赢得了大批用户的青睐，而除了促销手段，设计，也是十分重要的。京东的设计风格，趋于保守，理性。没有使用太过明艳颜色，没有制作太花哨的页面，拟物化加上几分卡通效果，严肃之中又有几分俏皮，就像是一个贴心朴实却很勤快的快递员大叔一样。而这样的风格，正是京东所宣传的样子。
京东参与双十一，属于客场作战，但是投入也不可以小视。较大的优惠力度使得京东在这次活动中，赢得了不少用户。作为陪跑商家，京东借着这股东风，成功为自己吸引了大批用户，但从另一个层面来讲，也是对双十一的宣传与发扬。
一、苏宁双十一活动时间表
苏宁在营销上一直非常出色，常以四两拨千斤之势取得头条热点，像是去年的“双十一打脸”和今年的“双十一”，都以意想不到角度，成功切入，堪称典范。同天猫一样，苏宁也是以微博为话题发酵的主阵地，苏宁集中渠道资源与明星资源主推“笑倾城”活动，成功提高热度。依托其实体优势，线上线下优惠同步，力图掀起o2o新模式。
女神直播
苏宁开启线下“笑倾城”活动，女神直播，线上线下双拳出击，回归零售本质。
苏宁虽然同天猫一样在微博平台调动网友积极性扩大传播，再以其他方式进一步覆盖。而且其“笑倾城”活动的热度也一度超过京东，但由于话题量和方面性的狭窄，无法与天猫媲美。
集云钻
苏宁同样在双十一引入了ar活动，但是苏宁的ar活动，和天猫的相比，更单纯像是一个红包活动，并没有太多引流方面的考虑，这可能是由于电商性质不同导致的结果。
苏宁在整场双十一中，获利不小，拥有线下实体销售的它，既使得传统零售获得新的活力，也带来了线上线下的新机遇。苏宁以传统文化，传统风格为依托，打造了有别与京东天猫的独特风格。
苏宁的活动，很多集中在了十一号之前和线下。对于力图掀起o2o购物新模式的苏宁而言，双十一无疑是很好的一片试验田。在投靠阿里之后，苏宁对于双十一的的竞争，投入并不是很大，但是苏宁凭借其特色营销，趣味活动，获得了不少用户。再看苏宁的设计，偏向中国传统风格，大胆运用了一些传统元素和神话元素，这也使得苏宁与其他电商有很大的区别，回归传统，一定意义上表明了苏宁有力图唤回传统零售业活力的决心。
为了双十一货物的顺利运达，三巨头各有妙计
天猫：两亿保税仓储费减免；智选物流；菜鸟驿站
京东：五亿仓储配送补贴；首次引用机器人设备；增40条运输干线
苏宁：100个核心城市提供“次日达” “迟到就赔” ；联手宅急送
回顾全局，京东苏宁和天猫三家的竞争，更像是京东和天猫系之间的“猫狗”大战，财大气粗天猫掀起了数个话题，使得多类用户聚集在一起。新科技vr，ar的使用，更是使得天猫分外荣光，可是对比之后，我们才发现，天猫双十一内部跳转问题频出，很多用户甚至无法参与活动，口号喊的响，落地却差一筹，这也使得很多用户没有参与双十一。京东的双十一活动都颇为低调，但是优惠力度却可圈可点，吸引了大批用户，尽管因为平台问题，达不到天猫的消费状况。苏宁提前开始优惠，并从双渠道出手进行销售，不得不说是非常明智的行为。既避开了京东和天猫的风头，又成功在双十一期间分一杯羹。
对比三家，天猫的设计红火热闹，却有几分杂乱。京东低调沉稳，不疾不徐。苏宁打着中国风的口号，有几分古韵，三家风格不同，各有优劣，从设计中，我们可以窥探几分巨头们的用意，天猫试图兼容并包，走向国际。京东打算发展优势，稳步前进。苏宁试图双线（线上线下）合击，推陈出新。
国内电商不止天猫，京东，苏宁三家，只不过无论按体量还是态势，都没有在这个时候和其他巨头“抢地”的必要，故而他们或站队，或中立或旁观，也不免有几分趣味。
聚美优品在双十一期间举行大促，打出大牌降价才是真减免的口号。
之前在天猫京东在微博渠道“撕”的你死我活的时候，聚美ceo陈欧也来“站队”撒红包，实打实的为聚美优品拉来流量，也对陈欧的个人口碑，做了很好的宣传。
一向标榜业内最高品质的网易严选，虽然嘴上说着“双十一已是穷途末路”，可下起手来也是毫不含糊。网易严选推出双十一“内行生活”三件以内打折的活动，既蹭上了热度，又不失风度，让人佩服。
恰逢双十一过后就是国外的“黑色星期五”，所以巨头亚马逊，直接从十一月就开启了“黑五”活动，力度怎么样不好说，反正大有我自作壁上观的味道。
以上便是本次的双十一“剁手节”的电商营销策略分析了。节日可以过，但是手就不要剁了，我们还要指望用这双手发（pin）家（ming）致（bai）富（jia）呢。
最后...
-End-
微信号：designdaily
上一期：用户体验设计之迷思5：做好网站可及性既贵又难（点击可查看）