“黑色星期五”未死,但大家为何更认同双11?

作者:佚名 | 发布时间:2016-11-30 09:32:49

“黑色星期五”未死,但大家为何更认同双11?

2016-11-28 WLT云商 WLT云商


西方传统购物节“黑色星期五”大促销拉开序幕。科技网站Recode撰文称,过去多年中,每到黑色星期五,业内讨论的话题总是集中在“省钱心理”带来的影响,以及消费者为何会陷入到令人眼花缭乱的宣传中。大品牌往往人为构建很高的定价结构,使大减价看起来非常划算。对顾客的虚高价格意味着,它们在盈利的关键几周中能获得大笔潜在收入。

 

然而,随着消费者互联程度的提升,掌握越来越多信息,消费者已谙熟“黑色星期五”的各种小花招。

 

其他一些变化也正在发生。电商和科技正推动大幅创新。在这样的时代中,无论是老牌公司还是新起之秀,实现业务的发展都不容易。因此在整个购物季中,它们创造了一系列类似“黑色星期五”的促销活动。对信息透明的消费者来说,真实的需求或者限量版供应的货品才能带来更有意义的附加价值,虚假的折扣已没有作用了。

 

传统的“黑色星期五”令人失望。尽管依然存在,且短期内不会消亡,但这一促销日已成为垂死品牌在年底极力获得收入的营销噱头。与此同时,消费者心理正发生巨大转变:从被动的旁观者变为有力的参与者。

 

简单来说,我们只是不再接受“黑色星期五”。

 

传统零售模式面临危险

 

在消费者将更多预算用于电商之后,购物中心经济和传统零售模式正暴露在危险之下。建筑在不可持续基础上的传统模式不符合当代消费者的价值观。这无法带来消费者的期望:高质量的商品、出色的价值、可信赖的品牌,以及对品牌的狂热忠诚。


传统零售业受困于过时的商业模式,需要更高的运营效率,让品牌背上了沉重的包袱:极高的成本结构、昂贵的租金和房地产成本,以及沉重的库存负担。在消费者转向线上品牌之后,它们的营收增长就开始停滞,并陷入到财务状况的恶性循环中,最终面临死亡陷阱。


当梅西百货、希尔斯百货和J.C Penny这类需要商户支持的品牌宣布关店(或提交破产申请)时,它们所带来的营销力量也将趋于干涸。这给购物中心零售商经济造成了更大的压力,整个生态系统开始失去客流(即收入)和活力,导致消费者更不愿意前往购物中心。而不太知名的卫星品牌也将遇到问题,灾难性的恶性循环就此形成。

 

消费者有了更精明的心理

 

随着对购物中心的兴趣减退,对所支持品牌提出更高的要求与期望,“千禧年一代”正在加速转变。这一代消费者并不满足于传统零售业带来的舒适感。他们是规则的打破者,他们用自己的消费能力去投票,而他们也很难被愚弄。根据2016年5月盖洛普的调查,“千禧年一代”被认为“不受束缚”。他们希望“市场和工作场合的改变”,“他们不会接受‘事情一直都是这样’这种答案。”


以往,品牌常常会依靠吸引眼球的广告,无法实现的价值主张,关于加入VIP会员的吹嘘,甚至通过内部购买来提升自主产品的销售预期。然而,新一代消费者掌握了更多信息,并提出了更高的要求。他们不再受到这些营销伎俩的迷惑。因此,让这些消费者去参与零售业最特别的一场游戏,即在特殊日子里为“特殊的优惠”去花钱,效果正变得越来越差。这种思维模式,以及市场平台关于月销量的概念,正给“黑色星期五”钉上更多的棺材钉。


还有什么方式能激起消费者的兴趣?


随着消费者越来越聪明,大品牌已没有能力去决定我们何时去购物,去哪里购物。当代消费者需要的是理由、动机,或真正的价值。这样的要求通常由目的和个人价值观引领,消费者正越来越多地支持反映个人价值观的品牌。


除了高质量、合理定价,以及出色的体验之外,我们正在思考,还能通过什么其他方式去激发消费者的兴趣。一些具体案例如下:

 

1.认同


实现这个目标的一种方式就是通过庆祝活动,例如“光棍节”。这一人为制造的节日迎合了中国的单身男女。阿里巴巴把握了这个有着25年历史的文化现象,将其变为了消费和狂欢的节日,其中包括演唱会、明星登台,以及独特的产品供货。结果如何?2016年活动销售额达到了178亿美元,是去年“黑色星期五”和“网购星期一”总和的3倍。“光棍节”的成功是由于,这是我们自己的庆祝活动,且几乎没有任何参与门槛。

 

2.对社会有益


对当代消费者来说,体验不仅在于你获得了什么,也在于你帮助了什么人。“亚马逊微笑”提供了一个平台,将你消费额的1%捐给你选择的组织。Toms Shoes是首批提出一比一配捐项目的公司之一,即当你购物时,你也将捐出同样的商品。许多人喜欢这种模式,该公司已捐出了超过6000万双鞋子。

 

3.独特性


可以看看苹果与爱马仕的合作,以及Missoni和塔吉特的合作。消费者往往会同时购买两者的商品,而时尚品牌和塔吉特的结合已导致后者的网站多次流量太大而崩溃。消费者的动力是什么?及时、特别,同时又可以买到的商品,而不是打折的滞销货。


品牌、组织和集团仍在试图激发消费者的购买欲。然而,让消费者受到激发的方式正在改变,消费者越来越多地呈现出行为驱动和价值驱动,而不是一味地考虑省钱。我们正越来越少地被促销所吸引,而高价值产品和精彩的体验正成为许多人关注的主题。


实际上,这回归至前几代人所推崇的价值观:对消费者来说,品牌的质量、价值和关系变得更重要。或许,这就是我们所有人可以从新一代消费者身上获得的经验,而“黑色星期五”将走向失败。


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